Содержание
Коротко. Медиапрогноз - это произведение нескольких допущений: сколько будет показов, какая доля людей кликнет, сколько стоит клик, какая доля посетителей оставит заявку, сколько заявок подойдут отделу продаж и сколько из них купят. Проверять нужно не итоговую цену заявки, а каждое звено: откуда оно взято, за какой период и для какого бизнеса. Попросите у агентства прогноз в виде таблицы с источниками и тремя сценариями, пересчитайте его на своих данных и заранее договоритесь, по каким цифрам и в какие недели теста будете решать, продолжать или нет. В учебном примере ниже такой пересчет превращает обещанные 250 заявок по 1 200 ₽ в базовые 80 заявок примерно по 3 500 ₽.
Прогноз проверяют по звеньям, а не по итогу
Поэтому проверяют не итог, а звенья.
Итог прогноза получается перемножением звеньев, и ошибка в любом из них переносится в ответ. Если два звена завышены в полтора раза каждое, итог завышен в 2,25 раза. Поэтому проверяют не итог, а звенья.
Ни одна площадка не обещает, что прогноз сбудется. Справка Яндекс Директа пишет, что реальные расходы могут отличаться от прогнозируемых: меняются число конкурентов, их ставки и CTR. Google в справке о Reach Planner называет все значения оценками, которые не гарантируют будущих результатов. Честный прогноз - это расчет с названными допущениями и диапазоном, а честная договоренность - тест с контрольными точками.
Раскрытие интереса. Издатель журнала, WEBNOSTRA CAPITAL, связан с компанией WEBNOSTRA, которая оказывает маркетинговые услуги и сама готовит такие прогнозы для клиентов. Совет нейтральный: те же вопросы и тот же пересчет применимы к любому подрядчику, включая нас, и к прогнозу штатного маркетолога. Ссылки на услуги в этом материале нет.
Из каких семи звеньев состоит прогноз
Прогноз для поиска обычно идет от кликов, для соцсетей и медийной рекламы от показов или охвата. Охват - число людей, увидевших рекламу; показы считают каждый показ, и при частоте 3 человек видел рекламу в среднем трижды. Дальше цепочка одинаковая.
Последние два звена в рекламных прогнозах часто отсутствуют, хотя именно они превращают заявки в деньги. Как договориться с продажами о качестве заявок и почему конверсию в продажу считают по группе заявок одного возраста, журнал разбирал отдельно.
Таблицу можно прокрутить вправо
| Звено | Как считается | Откуда брать | Что проверить |
|---|---|---|---|
| Показы или охват | поиск: спрос по фразам; соцсети: охват x частота | Прогноз бюджета Директа, Keyword Planner, кабинет | регион, период, фразы или аудитория как в плане |
| CTR, доля кликов | клики / показы | ваш кабинет, прогноз площадки | не из другого формата объявлений |
| CPC или CPM | расход / клики; расход / показы x 1000 | прогноз площадки, ваша история | CPC сходится с CPM и CTR |
| Конверсия сайта | заявки / клики | ваша аналитика | ваш сайт и трафик, не чужая ниша |
| Цена заявки, CPL | расход / заявки | расчет | учтены ли дубли, спам и звонки |
| Доля подходящих | подходящие / все заявки | CRM, отдел продаж | есть ли звено в прогнозе |
| Конверсия в сделку | сделки / подходящие | CRM за полный цикл сделки | одинаковый срок наблюдения |
Площадка знает аукцион, но не знает ваш сайт и отдел продаж
Прогноз бюджета в Яндекс Директе оценивает поисковую кампанию по фразам и регионам: запросы, ставку, показы, примерную цену клика и расходы за выбранный период. Он учитывает сезонность и тренды и усредняет показатели по всем фразам. Руководство Яндекса советует сверять прогноз с фактической ценой клика, без истории закладывать повышающий коэффициент, а сезонность смотреть в Вордстате.
Keyword Planner в Google Ads различает два вида данных. Исторические метрики по умолчанию усреднены за 12 месяцев и не учитывают ставку, бюджет и сезонность; прогноз их учитывает и обновляется ежедневно по последним 7-10 дням. Диапазон ставки вверху страницы примерно соответствует 20-му и 80-му процентилям прошлых ставок: готовая заготовка для диапазона цены клика.
Performance Planner требует истории: у поисковых кампаний в числе условий конверсия, расходы за последние 17 дней и стратегия без изменений 10 дней. Кабинет Meta (компания признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена) предупреждает, что оценка аудитории - не число людей, которые увидят рекламу.
Конверсия сайта, доля подходящих заявок и конверсия в сделку - это либо допущения агентства, либо ваши данные. Reach Planner без кампаний с конверсией рекламодателя и вовсе подставляет конверсию по умолчанию по медианам всего инвентаря.
Учебный пример: как 250 заявок превращаются в 80
Ни одно число агентства не было выдумано: каждое просто взято не из того источника
Условия учебного примера. Компания монтирует видеонаблюдение для складов и рекламируется в поиске Директа. Прогноз агентства на месяц: 100 000 показов, CTR 5%, 5 000 кликов по 60 ₽, бюджет 300 000 ₽, конверсия 5%, итого 250 заявок по 1 200 ₽. Числа условные, расчет выполнен в node и записан в реестре.
Добавим звенья, которых в прогнозе не было: продажи признают подходящими 60% заявок, сделкой заканчивается 20% подходящих. Из 80 заявок выйдет около 48 подходящих и около 10 сделок, около 29 400 ₽ рекламного расхода на сделку. С теми же долями прогноз агентства дал бы 30 сделок по 10 000 ₽. Разница почти втрое, и ни одно число агентства не было выдумано: каждое просто взято не из того источника.
Это рекламный расход на сделку, а не полная стоимость привлечения клиента: в нее входят еще работа команды, инструменты и вознаграждение подрядчика.
- Сезонность. Показы взяты из среднемесячного спроса, а месяц запуска по Вордстату слабее: 75% от среднего. Кликов 3 750, расход 225 000 ₽, заявок около 188. Клики нельзя купить сверх числа запросов, поэтому бюджет не тратится целиком.
- Цена клика. Прогноз бюджета Директа для тех же фраз дает около 75 ₽, а не 60 ₽. Расход 281 250 ₽, заявка 1 500 ₽.
- Конверсия. 5% взяты из кейса другой ниши, а свой сайт за три месяца по поиску дает 2,5%. Заявок около 94 по 3 000 ₽.
- Обучение. Справка Директа закладывает на обучение стратегии не меньше 1-2 недель. Допустим, в первые две недели заявок с клика на 30% меньше (наше учебное допущение). Заявок около 80 по 3 529 ₽.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Прогноз агентства | 250 шт |
| Сезонность: 75% спроса | 188 шт |
| Цена клика 75 ₽ | 188 шт |
| Своя конверсия 2,5% | 94 шт |
| Обучение: первые 2 недели слабее | 80 шт |
учебный пример, округлено до целых; цена клика не меняет число заявок, но поднимает расход до 281 250 ₽
Четыре ловушки, которые вместе дают кратное расхождение
По отдельности каждая ловушка выглядит мелочью, но вместе они дают кратное расхождение, как в учебном примере.
Проверьте и объем для обучения. В примере около 80 заявок в месяц, больше 10 в неделю, и порог Директа выполняется. При 20 заявках в месяц стратегию пришлось бы обучать на более частой цели, а выводы о цене заявки отложить: справка Директа предлагает заменить, например, «Покупку» на «Корзину».
- Конверсия из другой ниши или «средняя по рынку». Без своей истории это главное неизвестное теста.
- Нет времени на обучение. Директ: цель не реже 10 раз в неделю и не меньше 1-2 недель обучения. Google: статус обучения не дольше 7 дней, но оценивать результат стоит за 2 цикла конверсии или 2 недели, смотря что дольше. Meta: выход из обучения обычно примерно после 50 результатов за неделю, а пока идет обучение, результат обычно дороже.
- Сезонность спрятана в среднем за год: сравните месяц запуска с историей запросов и прошлым годом кабинета.
Решайте по осторожному сценарию, а не по базовому
Если в нее укладывается только благоприятный, вы платите за надежду.
Попросите три сценария, где у каждого звена свое значение и источник, и решайте по осторожному. Если даже он укладывается в допустимую цену заявки, тест безопасен. Если в нее укладывается только благоприятный, вы платите за надежду. Как найти допустимую цену заявки от вклада клиента, журнал разбирал отдельно.
В примере даже благоприятный сценарий дает меньше сделок (около 21), чем прогноз агентства с теми же долями (30). Это и есть ответ: прогноз лежит за пределами разумного диапазона, пока агентство не покажет подтверждающие источники. И помните о масштабе: при 4-21 сделке в месяц две-три сделки меняют расход на сделку на десятки процентов, так что одного месяца мало для окончательного вывода.
| Показатель | Заявки | Сделки |
|---|---|---|
| Прогноз агентства | 250 шт | 30 шт |
| Осторожный | 53 шт | 4 шт |
| Базовый | 80 шт | 10 шт |
| Благоприятный | 118 шт | 21 шт |
учебный пример; к прогнозу агентства применены те же доли 60% и 20%; округлено до целых
Таблицу можно прокрутить вправо
| Звено | Осторожный | Базовый | Благоприятный |
|---|---|---|---|
| Цена клика | 90 ₽ | 75 ₽ | 65 ₽ |
| Конверсия сайта | 2% | 2,5% | 3,5% |
| Заявок с клика в первые 2 недели | на 40% меньше | на 30% меньше | на 20% меньше |
| Доля подходящих заявок | 50% | 60% | 70% |
| Конверсия подходящих в сделку | 15% | 20% | 25% |
| Расход | 300 000 ₽ | 281 250 ₽ | 243 750 ₽ |
| Заявки | около 53 | около 80 | около 118 |
| Цена заявки | 5 625 ₽ | 3 529 ₽ | 2 063 ₽ |
| Сделки | около 4 | около 10 | около 21 |
| Рекламный расход на сделку | 75 000 ₽ | 29 412 ₽ | 11 791 ₽ |
Семь вопросов агентству до запуска
Отправьте их письменно и попросите ответы в той же таблице, где лежит прогноз. Подготовленный подрядчик ответит на большинство сразу.
- Из какого инструмента и на какую дату взяты показы, CTR и цена клика? Приложите выгрузку.
- Конверсия сайта из нашей аналитики или из другого проекта? За какой период и по какому трафику?
- Что считается заявкой: форма, звонок, сообщение? Как отсекаются дубли и спам?
- Какую долю подходящих заявок и конверсию в сделку вы закладываете и почему?
- Сколько недель займет обучение, сколько целевых действий в неделю нужно и хватит ли бюджета?
- Каковы осторожный и благоприятный сценарии и какое звено сильнее всего меняет итог?
- Что не входит в бюджет: налоги, вознаграждение агентства, производство объявлений, доработка сайта?
Контрольные точки нужно записать до запуска, а не после
Запишите в договоре или письме контрольные точки, показатель на каждой, границу диапазона и действие при выходе за нее. Сроки даны для примера с циклом сделки около месяца; подставьте свой.
Во время обучения не меняйте структуру и бюджет без нужды: Директ советует менять недельный бюджет не чаще раза в две-три недели, а Meta предупреждает, что существенные правки возвращают группу объявлений в обучение.
- До запуска: заявки из рекламы доходят до CRM с источником, а цели в аналитике совпадают с тем, что вы считаете заявкой.
- Конец первой недели: показы, клики, цена клика и расход в пределах сценариев. Цену заявки еще не оцениваем.
- Вторая-третья неделя: цена клика и конверсия сайта против диапазона. Заявка дороже 5 625 ₽, границы осторожного сценария, - повод разобрать отклонившееся звено, а не менять все настройки.
- Конец месяца: доля подходящих заявок по оценке продаж, первая точка, где видно качество.
- Полный цикл сделки после первых заявок: сделки и рекламный расход на сделку против допустимого. Продолжать, масштабировать или остановить.
Чего этот пересчет не покажет
Пересчет находит слабые допущения, но не предсказывает результат точнее площадки. Модель считает звенья независимыми средними, хотя цена клика, конверсия и качество заявок связаны. Поправка на обучение - редакционное допущение: площадки такого коэффициента не публикуют.
Сроки и пороги обучения взяты из справок Google, Яндекса и Meta на дату проверки и могут меняться; формулировки Google сверены по английской справке, она полнее русской. Отраслевых норм CTR, конверсии и цены заявки мы не приводим. Расчет не гарантирует будущих продаж.
Главные решения
- принимайте прогноз только с источником и периодом у каждого звена, а конверсию сайта и долю подходящих заявок берите из своей истории
- просите диапазон из трех сценариев и сравнивайте с допустимой ценой заявки осторожный сценарий, а не базовый
- договоритесь о контрольных точках до запуска: что смотрим после обучения, что через месяц и что после полного цикла сделки
Что обсудить с командой
- У каждого звена прогноза есть источник, дата выгрузки и период
- Конверсия сайта взята из своей аналитики или показана широким диапазоном
- В прогнозе есть доля подходящих заявок и конверсия в сделку
- Учтены обучение стратегии и сезонность месяца запуска
- Осторожный сценарий сравнили с допустимой ценой заявки
- Контрольные точки, границы диапазона и действия записаны до запуска
Термины простыми словами
- Медиапрогноз
- Расчет ожидаемых показов, кликов, заявок и расходов за выбранные бюджет и период на основе названных допущений
- CPC и CPM
- Цена клика и цена тысячи показов; связаны формулой CPC = CPM / (1000 x CTR), где CTR - клики, деленные на показы
- Конверсия сайта
- Доля посетителей из рекламы, которые оставили заявку
- Доля подходящих заявок
- Доля заявок, которые отдел продаж принял в работу по заранее согласованным критериям
- Период обучения
- Время после запуска или существенного изменения, когда автоматическая стратегия собирает данные, а результаты менее стабильны
Источники
- Google Ads: о прогнозах Планировщика ключевых слов (прогнозы и исторические метрики, диапазон ставок)support.google.com · проверено 31.10.2026
- Google Ads: как пользоваться Планировщиком ключевых слов (обновление прогнозов)support.google.com · проверено 31.10.2026
- Google Ads: о Планировщике эффективности (данные прогноза и условия для кампаний)support.google.com · проверено 31.10.2026
- Google Ads: об обучении интеллектуального назначения ставок (на английском полнее)support.google.com · проверено 31.10.2026
- Google Ads: о Reach Planner (оценки не гарантируют результат)support.google.com · проверено 31.10.2026
- Google Ads: о прогнозах в Reach Planner (конверсия по умолчанию, период данных)support.google.com · проверено 31.10.2026
- Яндекс Директ, справка: Прогноз бюджетаyandex.ru · проверено 31.10.2026
- Яндекс Реклама: Прогноз бюджета в Яндекс Директе, руководство (обновлено 19.02.2025)b2b.yandex.ru · проверено 31.10.2026
- Яндекс Директ, справка: у кампании мало конверсий (частота цели и срок обучения)yandex.ru · проверено 31.10.2026
- Meta Business Help Center: об оценке размера аудитории (на английском)facebook.com · проверено 31.10.2026
- Meta Business Help Center: о фазе обучения (на английском)facebook.com · проверено 31.10.2026
- Meta Marketing API: Estimated daily results, документация для разработчиков (на английском)developers.facebook.com · проверено 31.10.2026