Содержание
Коротко. Допустимая цена заявки считается в два хода. Сначала по вкладу клиента (выручка за вычетом возвратов и переменных затрат, с учетом повторных покупок) находят допустимую стоимость привлечения клиента. Затем допустимые рекламные расходы на клиента умножают на долю заявок, которые доходят до сделки. В учебном примере ниже клиент приносит 12 000 ₽ вклада за 6 месяцев, на рекламу одного клиента допустимо 7 500 ₽, а допустимая цена заявки равна 750 ₽. Это пример метода, а не норматив: подставляйте числа своей группы заказов.
Цену заявки считают сверху вниз: от денег клиента
В разборе CPL, CAC и ROAS мы считали показатели по уже полученной группе обращений. Здесь обратная задача: до запуска или перед ростом бюджета найти предельную цену, при которой группа клиентов приносит бизнесу больше, чем стоит ее привлечение. CPL означает цену заявки, CAC означает полную стоимость привлечения одного нового клиента.
- Зафиксируйте определения: заявка, подходящая заявка, сделка, клиент и срок наблюдения.
- Посчитайте вклад одного заказа: сумма заказа минус возврат минус переменные затраты.
- Добавьте повторные покупки за тот же срок: получится вклад клиента.
- Решите, какую долю вклада бизнес оставляет себе: остаток и есть допустимый CAC.
- Вычтите нерекламные затраты на привлечение: получатся допустимые рекламные расходы на клиента.
- Умножьте их на долю заявок, доходящих до сделки: это допустимая цена заявки.
- Проверьте сроки поступления денег и сверьте расчет с реальной группой заказов.
Сколько клиент на самом деле оставляет бизнесу
Вклад (в управленческом учете его называют маржинальным доходом, по-английски contribution margin) - сумма, на которую цена продажи превышает переменные затраты. Из этих денег сначала покрываются постоянные затраты, остаток становится прибылью. Переменные затраты растут вместе с числом заказов: товар или услуга, доставка, прием платежей, комиссии, скидки. Зарплата менеджера и аренда обычно постоянные и в вклад заказа не входят.
Условия учебного примера. Средний чек первого заказа 20 000 ₽, переменные затраты на заказ 8 000 ₽ (остается 60% суммы). 10% заказов возвращают полностью: деньги возвращены, а переменные затраты уже понесены. Из 10 покупателей за 6 месяцев повторно покупают в среднем двое, то есть 0,2 повторного заказа на покупателя с тем же чеком, возвратами и затратами. Числа условные и не описывают ни одну реальную компанию.
Итог: вклад первого заказа 10 000 ₽ (20 000 ₽ минус возврат 2 000 ₽ минус затраты 8 000 ₽), повторные покупки добавляют 2 000 ₽, вклад клиента за 6 месяцев 12 000 ₽.
Какую часть вклада можно отдать на привлечение
Именно эта цифра, а не весь допустимый CAC, идет дальше в цену заявки.
Не весь вклад можно тратить на привлечение: из него еще оплачиваются постоянные затраты и прибыль. Поэтому владелец задает долю, которую оставляет себе. В примере это 25% вклада, то есть 3 000 ₽, и допустимый CAC равен 12 000 ₽ минус 3 000 ₽, то есть 9 000 ₽. Доля является управленческим решением, а не законом: чем выше постоянные затраты и рискованнее новый канал, тем больше запас.
CAC включает не только рекламу. По определению Shopify, в стоимость привлечения входят реклама, инструменты, оплата маркетинга, скидки, создание материалов и затраты на продажи, которые поддерживают привлечение. Пусть нерекламная часть в примере равна 1 500 ₽ на клиента. Тогда на рекламу одного клиента остается 7 500 ₽. Именно эта цифра, а не весь допустимый CAC, идет дальше в цену заявки.
Когда деньги вернутся: окупаемость и разрыв в кассе
Окупаемость CAC - время, за которое вклад клиента покрывает расходы на его привлечение. Для подписочных компаний берут месячную выручку, умноженную на валовую маржу; для обычной торговли удобнее вклад в деньгах по месяцам.
В примере расходы на привлечение оплачены в нулевой месяц, а вклад первого заказа приходит частями: 6 000 ₽ в нулевом месяце и 4 000 ₽ в первом. На конец нулевого месяца клиент в минусе на 3 000 ₽, на конец первого в плюсе на 1 000 ₽. Окупаемость наступает в первом месяце, но при 10 новых клиентах в месяц временный разрыв составляет около 30 000 ₽.
Прибыль в отчете и деньги на счете - разные вещи: стандарт IAS 7 описывает отдельный отчет о движении денег.
Почему предел цены заявки в десять раз меньше расходов на клиента
Воронка в примере из трех ступеней: заявка, подходящая заявка (ее приняли в работу по согласованным критериям) и сделка (первая оплата). Подходящими оказываются 50% заявок, из подходящих сделкой заканчивается 20%. Значит, до сделки доходит 10% заявок, и допустимая цена заявки равна 7 500 ₽ x 10% = 750 ₽. Подходящая заявка может стоить до 7 500 ₽ x 20% = 1 500 ₽.
Проверка на 100 заявках: реклама 75 000 ₽ (по 750 ₽ за заявку), нерекламные расходы 15 000 ₽, всего на привлечение 90 000 ₽. Вклад 10 клиентов 120 000 ₽, остается 30 000 ₽, то есть 25% вклада, как и задумано.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Заявки | 100 шт |
| Подходящие заявки | 50 шт |
| Сделки | 10 шт |
Учебный пример: подходящих 50% заявок, из подходящих в сделку 20%.
Таблицу можно прокрутить вправо
| Шаг | Расчет | Результат |
|---|---|---|
| Возврат на заказ | 20 000 ₽ x 10% | 2 000 ₽ |
| Вклад первого заказа | 20 000 ₽ - 2 000 ₽ - 8 000 ₽ | 10 000 ₽ |
| Вклад повторных покупок | 10 000 ₽ x 0,2 | 2 000 ₽ |
| Вклад клиента за 6 месяцев | 10 000 ₽ + 2 000 ₽ | 12 000 ₽ |
| Доля, которую оставляете себе | 12 000 ₽ x 25% | 3 000 ₽ |
| Допустимый CAC | 12 000 ₽ - 3 000 ₽ | 9 000 ₽ |
| Допустимые рекламные расходы на клиента | 9 000 ₽ - 1 500 ₽ | 7 500 ₽ |
| Доля заявок, доходящих до сделки | 50% x 20% | 10% |
| Допустимая цена заявки | 7 500 ₽ x 10% | 750 ₽ |
| Допустимая цена подходящей заявки | 7 500 ₽ x 20% | 1 500 ₽ |
Что сильнее двигает предел: конверсия или доля остатка
Прежде чем спорить, дорога ли заявка за 900 ₽, спросите, какую конверсию она требует.
Таблица пересчитывает тот же пример при другой доле остатка после переменных затрат (меняются переменные затраты на заказ; чек, возвраты, повторные покупки, оставляемая доля и нерекламные затраты прежние) и при разной конверсии заявки в сделку. Базовая ячейка: 60% и 10%, ответ 750 ₽.
Предел меняется пропорционально конверсии: при 12% вместо 10% он растет с 750 ₽ до 900 ₽, при 8% падает до 600 ₽. Доля остатка действует сильнее, чем кажется: при 40% и той же конверсии 10% предел равен 390 ₽, почти вдвое ниже базового. Падение остатка съедает вклад, а нерекламные затраты остаются прежними.
Практический вывод: прежде чем спорить, дорога ли заявка за 900 ₽, спросите, какую конверсию она требует. В базовой строке для такой цены нужно 12% вместо 10%, то есть на пятую часть выше. Если ваша воронка такой конверсии не показывала, предел 900 ₽ надо считать рискованным.
| Показатель | Остаток 40% | Остаток 50% | Остаток 60% |
|---|---|---|---|
| 5% | 195 ₽ | 285 ₽ | 375 ₽ |
| 8% | 312 ₽ | 456 ₽ | 600 ₽ |
| 10% | 390 ₽ | 570 ₽ | 750 ₽ |
| 12% | 468 ₽ | 684 ₽ | 900 ₽ |
| 15% | 585 ₽ | 855 ₽ | 1 125 ₽ |
По горизонтали конверсия заявки в сделку. Строки таблицы ниже, пересчитано по условиям примера.
Таблицу можно прокрутить вправо
| Доля остатка после переменных затрат (допустимые рекламные расходы на клиента) | Конверсия в сделку 5% | Конверсия в сделку 8% | Конверсия в сделку 10% | Конверсия в сделку 12% | Конверсия в сделку 15% |
|---|---|---|---|---|---|
| 30% (2 100 ₽) | 105 ₽ | 168 ₽ | 210 ₽ | 252 ₽ | 315 ₽ |
| 40% (3 900 ₽) | 195 ₽ | 312 ₽ | 390 ₽ | 468 ₽ | 585 ₽ |
| 50% (5 700 ₽) | 285 ₽ | 456 ₽ | 570 ₽ | 684 ₽ | 855 ₽ |
| 60% (7 500 ₽) | 375 ₽ | 600 ₽ | 750 ₽ | 900 ₽ | 1 125 ₽ |
Какие ошибки завышают предел и во сколько они обходятся
Все эффекты ниже относятся к базовому примеру, где правильный предел равен 750 ₽. Они показывают порядок ошибки, а не типичную ошибку на рынке.
- От выручки 24 000 ₽ вместо вклада предел вырастает больше чем вдвое.
- Возврат отнимает выручку и часто оставляет уже оплаченные доставку и прием платежа.
- Рекламный бюджет вместо полного CAC дает красивый отчет и убыточную группу.
- Повторные покупки по надежде, а не по наблюдению, допускают расходы под доход, которого может не быть; их занижение безопаснее, но отсекает выгодный трафик.
- Расчет без срока оплаты скрывает разрыв 3 000 ₽ на клиента, а одна средняя конверсия на все каналы скрывает слабые сегменты.
Как проверить предел на реальных заказах
Возьмите все заявки, созданные в одном месяце, а не только закончившиеся сделкой: иначе вы посчитаете только удачи. Дайте группе дозреть: срок наблюдения плюс окно возвратов.
Кабинеты объясняют, зачем ждать. По справке Google Ads, конверсии фиксируются до 90 дней после клика, поэтому свежий период выглядит хуже прошлого; для полных данных его заканчивают не позднее чем за 30 дней до сегодняшнего дня, дольше при длинном окне конверсии. Возврат можно отразить, уменьшив или убрав конверсию: для сайтов нужен идентификатор транзакции, срок ограничен и указан в справке. Яндекс Метрика принимает заказы из CRM с доходом и себестоимостью и разрешает менять их 111 дней с визита.
Для расчета кабинет не нужен: хватит выгрузки из CRM и учета. Таблица из двух листов строится так (диапазоны замените на свои; в русской локали разделитель аргументов обычно точка с запятой):
- Лист «Заказы», строка на заказ: A номер; B код покупателя; C дата заявки; D дата оплаты; E первый ли заказ (1 или 0); F сумма; G возврат; H переменные затраты; I вклад =F2-G2-H2; J дата поступления денег.
- Лист «Расчет», ввод: B1 заявок в группе и B2 подходящих (из CRM); B4 рекламные расходы; B5 нерекламные затраты; B11 доля вклада, которую оставляете себе (например 25%).
- Факт: B3 покупателей =СУММ(Заказы!E2:E500); B6 вклад группы =СУММ(Заказы!I2:I500); B7 вклад на покупателя =B6/B3; B8 фактический CAC =(B4+B5)/B3; B9 конверсия =B3/B1; B10 цена заявки =B4/B1.
- Предел: B12 допустимый CAC =B7*(1-B11); B13 рекламные расходы на клиента =B12-B5/B3; B14 допустимая цена заявки =B13*B9.
- Запас: B15 =B14-B10. Меньше нуля означает, что группа вышла за предел.
Что делать с результатом и где расчет может ошибаться
Сначала сравните B8 и B12: если фактический CAC выше допустимого, группа принесла меньше, чем вы решили оставить себе. Затем ищите причину: упала конверсия (B9), выросла цена заявки (B10) или ушли вклад и возвраты (B7). Для решения о бюджете берите несколько месячных групп и пересчитайте предел с худшей конверсией из таблицы чувствительности.
Ограничения. Модель использует средние, а чек, возвраты, затраты и повторные покупки у разных продуктов различаются. Оставляемая доля и срок наблюдения выбираются владельцем, а не выводятся из данных. Входят ли налоги, НДС и комиссии платформ в чек и затраты, уточните у бухгалтера. Источники подтверждают определения и правила кабинетов, но не дают отраслевых норм: «хорошего» CAC и «нормальной» окупаемости мы не называем. Расчет не гарантирует будущих продаж.
Главные решения
- считайте от вклада клиента, а не от выручки, и сразу учитывайте возвраты и повторные покупки
- делите допустимую стоимость клиента на рекламную часть и остальные затраты на привлечение, и только рекламную часть переводите в цену заявки
- проверяйте лимит на реальной группе заказов и держите запас на случай, когда конверсия окажется ниже ожидаемой
Что обсудить с командой
- Определены заявка, подходящая заявка, сделка, клиент и срок наблюдения
- Вклад посчитан после возвратов и всех переменных затрат без двойного учета скидок
- Повторные покупки включены только за наблюдавшийся срок
- Допустимый CAC разделен на рекламную часть и нерекламные затраты
- Лимит цены заявки пересчитан по худшей конверсии, а не только по средней
- Расчет сверен с реальной группой заявок за месяц и с движением денег
Термины простыми словами
- Вклад (маржинальный доход)
- Сумма, на которую цена продажи превышает переменные затраты; из нее покрываются постоянные затраты, остаток становится прибылью
- Переменные затраты
- Затраты, которые растут вместе с числом заказов: товар, доставка, прием платежей, комиссии
- Допустимый CAC
- Предельная полная стоимость привлечения клиента, при которой бизнес оставляет себе заранее выбранную долю вклада
- Окупаемость привлечения
- Время, за которое вклад клиента покрывает расходы на его привлечение
Источники
- Shopify: стоимость привлечения клиента, состав расходов и ориентир 3:1 (вендорский блог, только определения)shopify.com · проверено 31.10.2026
- David Skok, forEntrepreneurs: SaaS Metrics 2.0, ориентиры LTV:CAC и срок возврата CAC (для подписочных компаний, на английском)forentrepreneurs.com · проверено 31.10.2026
- OpenStax: Principles of Accounting, Volume 2, маржинальный доход (вклад), учебник на английскомopenstax.org · проверено 31.10.2026
- Wall Street Prep: период окупаемости CAC (вендорский учебный материал, только определение и формула)wallstreetprep.com · проверено 31.10.2026
- Google Реклама: значения конверсийsupport.google.com · проверено 31.10.2026
- Google Реклама: корректировки конверсий (возвраты и отмены)support.google.com · проверено 31.10.2026
- Google Реклама: сколько времени требуется клиентам, чтобы совершить конверсиюsupport.google.com · проверено 31.10.2026
- Яндекс Метрика: загрузка офлайн-данных (заказы из CRM, конверсии, звонки)yandex.ru · проверено 31.10.2026
- IFRS Foundation: IAS 7, отчет о движении денежных средствifrs.org · проверено 31.10.2026