Дешевая заявка еще не означает выгодного клиента

Каждая цифра отвечает только на свой вопрос

Цена заявки, или CPL, обычно считается как рекламные расходы, разделенные на число обращений. Сначала определите, что попадает в знаменатель: отправки формы, уникальные контакты или подходящие запросы. Если сегодня считаются все формы, а завтра только подтвержденные контакты, сравнение потеряет смысл.

Стоимость привлечения клиента, или CAC, требует более широкого состава расходов. В него могут входить реклама, работа команды, производство материалов и инструменты, относящиеся к привлечению. Заранее запишите состав и правило распределения общих расходов. Рекламный бюджет, поделенный на покупателей, остается рекламными расходами на покупателя.

ROAS, отдача рекламных расходов, делит выручку, отнесенную к рекламе, на рекламный бюджет. Он показывает выручку, а не прибыль: в нем нет себестоимости, доставки, возвратов и работы команды.

Посчитайте все три на одной группе покупателей

Для учебного примера возьмем 100 уникальных обращений, полученных в сентябре из канала А. Все обращения наблюдали одинаковые 90 дней; покупателями стали 10 новых клиентов. Реклама стоила 60 000 ₽, относящиеся к привлечению работа и инструменты еще 30 000 ₽. Выручка от этих покупателей за выбранный срок составила 240 000 ₽. Это условные числа, не результат компании и не норма рынка.

ROAS 400% не означает прибыль 400%

ROAS 400% в этом примере не означает прибыль 400%

Допустим, после расходов на товар, доставку, прием карточных платежей и других переменных затрат остается 40% выручки. Тогда группа принесла 96 000 ₽ до расходов на привлечение. Вычитаем 90 000 ₽: остается 6 000 ₽ до остальных постоянных расходов и налогов. ROAS 400% в этом примере не означает прибыль 400%. В этом примере выручка и затраты относятся к одной группе и одному периоду; расчет не показывает остаток на банковском счете.

В управленческом учете то, что остается от выручки после переменных расходов, называют маржинальным доходом, или вкладом: эти деньги сначала покрывают постоянные затраты и только потом становятся прибылью. Затраты на привлечение покупателей в нашей модели вычитаются из вклада отдельной строкой.

Это упрощенная управленческая модель. Она полезна, если вы перечислили, что включили в каждую строку, и не вычли один расход дважды. Для возвратов, рассрочки, повторных продаж и комиссий потребуется отдельное правило. Если агентство выступает посредником и получает комиссию за сделку, в эту модель включают его вознаграждение, а не полную цену объекта. Состав выручки подтвердите с финансовым специалистом для вашей модели работы.

Почему канал с заявкой за 300 ₽ проиграл

Заявка вдвое дешевле, а покупатель в 1,7 раза дороже

Теперь канал Б из начала статьи. Тот же рекламный бюджет 60 000 ₽ и те же 30 000 ₽ на работу и инструменты, но 200 обращений, то есть 300 ₽ за каждое. Покупателями стали 6 человек, 3% обращений против 10% в канале А. Средняя выручка на покупателя в учебном примере та же, 24 000 ₽, поэтому группа принесла 144 000 ₽.

Вклад после переменных расходов составил 57 600 ₽. Затраты на привлечение 90 000 ₽ его превышают: результат минус 32 400 ₽. CAC в канале Б равен 15 000 ₽, ROAS 2,4. Заявка вдвое дешевле, а покупатель в 1,7 раза дороже. Если бы владелец перенес бюджет по цене заявки, он потерял бы деньги.

Насколько хрупок хороший результат

Даже канал А держится на тонком запасе. Чтобы вклад покрыл 90 000 ₽ затрат на привлечение, при 9 600 ₽ вклада на покупателя нужно 9,375 покупателя, то есть на практике 10. Получилось ровно 10. Если бы купили 8 человек из тех же 100 обращений, CAC вырос бы до 11 250 ₽, а результат стал бы минус 13 200 ₽.

Поэтому перед ростом бюджета посчитайте менее благоприятный сценарий. Маленькая группа из 10 покупателей дает слишком мало наблюдений, чтобы считать долю 10% устойчивой.

Что на самом деле лежит в колонке «ценность»

Отчет рекламной системы отражает настроенные события и значения. Google позволяет задавать ценность разным действиям покупателя, поэтому подпись «ценность» не обязательно означает фактически полученную выручку. Уточните, что передается в кабинет: сумма заказа, маржа или условная оценка обращения.

В Яндекс Директе это разведено явно. Метрика «Доход» считается только по выбранным целям, по которым передается доход из Метрики, мобильных трекеров или офлайн-конверсий. «Ценность конверсий» отражает вашу собственную оценку выгоды и может задаваться вручную. От обеих считаются ДРР, ROI и прибыль, поэтому важно знать, какая из них стоит в отчете.

1. Попросите число уникальных обращений и новых покупателей из одной группы.
2. Уточните срок наблюдения и отдельно незавершенные сделки.
3. Разделите рекламные расходы и остальные затраты на привлечение.
4. Проверьте признанную выручку, возвраты и состав переменных расходов, а фактические поступления денег покажите отдельно.
5. Запишите правило, по которому продажу относят к источнику.

Из допустимой стоимости клиента получите ориентир для заявки

Предположим, бизнес в учебной модели может направить на привлечение нового клиента до 8 000 ₽. Из них 3 000 ₽ уже нужны на работу и инструменты, поэтому на рекламу остается 5 000 ₽. Если из 100 сопоставимых обращений покупают 10 человек, ориентир рекламных расходов на обращение составит 500 ₽: 5 000 ₽ умножить на 10%.

Это сценарий для проверки, не обещание будущей доли покупателей. При изменении предложения, качества обращений или срока сделки изменится и допустимая цена. Подробный расчет допустимой цены заявки с повторными покупками и таблицей чувствительности журнал разбирает в отдельном материале.

Когда вернутся деньги и хватит ли их до этого

Срок окупаемости привлечения показывает, за сколько месяцев вклад клиента возвращает затраты на него. Финансовые аналитики считают его делением затрат на привлечение на ежемесячный вклад нового клиента. В учебном примере вклад покупателя 9 600 ₽ за 90 дней. Если считать, что он поступает равномерно, это 3 200 ₽ в месяц, и CAC 9 000 ₽ окупается примерно за 2,8 месяца.

Выручка и поступление денег могут относиться к разным датам. До увеличения бюджета отдельно покажите выручку и расходы по согласованным правилам учета, а также фактические поступления и платежи. Будущие поступления оставьте в сценарии. Даже положительная экономика продаж может сочетаться с нехваткой денег, если привлечение оплачивается раньше, чем платит клиент.

Зафиксируйте один управленческий вывод: увеличить тест в пределах лимита, сохранить объем и собрать данные либо изменить конкретный участок. Общая фраза «реклама эффективна» не заменяет решения о том, какой расход бизнес способен принять. Определения согласуйте с финансами и маркетингом: показатели разных систем могут различаться, если системы учитывают разные события.

Главные решения

1. отделите обращение от нового покупателя
2. включите в стоимость клиента согласованный состав затрат
3. проверьте, сколько денег остается после переменных расходов и привлечения

Что обсудить с командой

• Заявка и покупатель определены одинаково во всех отчетах
• Рекламные расходы отделены от полного состава привлечения
• У группы единый срок наблюдения
• Возвраты и переменные расходы учтены
• Известно, что лежит в колонке «ценность» или «доход»
• Допустимая стоимость связана с запасом денег и сроком окупаемости

Источники

1. Shopify: состав стоимости привлечения клиентаshopify.com · проверено 31.10.2026
2. Google Ads: значения конверсийsupport.google.com · проверено 29.10.2026
3. Яндекс Директ: доход и ценность конверсийyandex.ru · проверено 31.10.2026
4. OpenStax: маржинальный доход (на английском)openstax.org · проверено 31.10.2026
5. Wall Street Prep: срок окупаемости CAC (на английском)wallstreetprep.com · проверено 31.10.2026
6. IFRS Foundation: денежные потоки и финансовый результатifrs.org · проверено 31.10.2026
7. IFRS Foundation: роль посредника и комиссия, обзор 2023ifrs.org · проверено 29.10.2026