Содержание
Коротко. Две цифры почти всегда отвечают на разные вопросы. Расчет по периоду делит сделки, закрытые в месяце, на заявки того же месяца, а среди закрытых сделок много тех, что пришли раньше. Расчет по когорте берет заявки одного месяца и смотрит, сколько из них стали сделками через одинаковое время. Если цикл сделки длинный, а поток заявок меняется, период дает разброс, не связанный с работой отдела продаж. Для решений считайте по когорте, сравнивайте группы одного возраста и отдельно помечайте те, чей цикл еще не завершен.
Почему один бизнес видит и 3%, и 12%
Чаще всего в арифметике никто не ошибся: отчеты отвечают на разные вопросы. Рекламный кабинет или таблица заявок считают заявки месяца. CRM, то есть система учета клиентов и сделок, может показывать сделки по дате закрытия. Третий отчет берет только сделки, созданные и закрытые в выбранных датах. У каждого свой числитель и свой знаменатель.
Вторая причина - возраст заявок. Заявка, пришедшая вчера, еще не успела стать сделкой, а заявка трехмесячной давности успела. Если смешать их в одном расчете, результат будет зависеть от доли молодых заявок.
Системы и правда отбирают данные по-разному. В справке Bitrix24 сказано, что сделка попадает в отчетный период, если ее добавили, изменили или закрыли в этот период либо она еще в работе, а для записей, созданных в периоде, есть отдельные фильтры дат. Один месяц в двух отчетах одной системы может содержать разные сделки.
Сделки месяца и заявки месяца - это разные люди
31 из 34 сделок месяца относятся к заявкам прошлых месяцев.
Расчет по периоду: сделки, закрытые в месяце, делят на заявки того же месяца. Расчет по когорте: берут заявки одного месяца (это и есть когорта, группа с общим признаком) и считают, сколько из них стали сделками. Сделка относится к месяцу заявки, а не к месяцу закрытия.
Учебный пример с выдуманными числами. До апреля приходило по 200 заявок в месяц. Из 200 заявок месяца в сделки превращаются 2, 6, 5, 3 и 1 заявка в месяцах 0, 1, 2, 3 и 4 (месяц 0 - сам месяц заявки). В июне и июле заявок стало втрое больше, по 600, в августе 300. Июльская группа в первые два месяца оказалась слабее остальных. Срез сделан 31 августа, каждая заявка и сделка считаются один раз.
По периоду выходит от 3,5% до 11,3%, хотя апрельская, майская и июньская группы ведут себя одинаково. После роста заявок в июне знаменатель вырос сразу, а сделки по этим заявкам приходят позже. В августе заявок стало меньше, а сделки июньской и июльской волны еще закрываются: 31 из 34 сделок месяца относятся к заявкам прошлых месяцев.
Третья цифра, все сделки групп с апреля по август на все их заявки, 93 из 1 900 (4,9%), тоже не помогает: в нее вошли группы возрастом от нуля до четырех месяцев. Расчет по периоду допустим, если цикл заметно короче периода и поток заявок ровный. Это вывод редакции из логики расчета, а не правило платформ.
| Показатель | Сделки месяца / заявки месяца |
|---|---|
| Апрель | 8,5% |
| Май | 8,5% |
| Июнь | 3,5% |
| Июль | 5,5% |
| Август | 11,3% |
Учебный пример, срез на 31 августа. Числа из таблицы ниже.
Таблицу можно прокрутить вправо
| Месяц | Заявки месяца | Сделки, закрытые в месяце | Из них по заявкам этого же месяца | Конверсия по периоду |
|---|---|---|---|---|
| Апрель | 200 | 17 | 2 | 8,5% |
| Май | 200 | 17 | 2 | 8,5% |
| Июнь | 600 | 21 | 6 | 3,5% |
| Июль | 600 | 33 | 6 | 5,5% |
| Август | 300 | 34 | 3 | 11,3% |
Сколько ждать, прежде чем судить о группе
Возраст группы - время от даты группы до даты среза. Аналитические сервисы задают группу по дате первого события: в Google Analytics в исследовании когорт выбирают условие включения, например первое касание, и шаг (день, неделя, месяц); в Mixpanel и Amplitude дата входа в группу - дата начального события; Яндекс в учебном материале строит группы в Метрике по дате первого визита. Это посетители и пользователи. Для сделок нужны даты из CRM.
Зрелость - редакционный способ, а не стандарт. Группа зрелая, если ее возраст не меньше срока, за который обычно закрывается основная часть итоговых сделок. Возьмите старые группы с завершенным циклом и найдите возраст, к которому закрыта выбранная доля итога. Порог 90% выбран для примера, не из документации. У апрельской группы он достигнут в месяце 3, поэтому на 31 августа зрелы апрельская (возраст 4) и майская (возраст 3) группы, а июньская, июльская и августовская нет.
Календарный месяц груб: заявка последнего числа получила на месяц 0 меньше времени, чем заявка первого. Точнее считать по дням от даты каждой заявки, например сделки в течение 30, 60 и 90 дней. Бесплатный калькулятор воронки на этом сайте (страница /tools/funnel/) просит отметить, прошла ли группа обычный цикл сделки: правило зрелости помогает ответить осознанно.
| Показатель | Апрельская группа, накопленно |
|---|---|
| Месяц 0 | 11,8% |
| Месяц 1 | 47,1% |
| Месяц 2 | 76,5% |
| Месяц 3 | 94,1% |
| Месяц 4 | 100% |
2, 8, 13, 16 и 17 из 17 итоговых сделок. Порог зрелости 90% выбран для примера.
Сравнивайте группы одного возраста, а не одного месяца
Строка таблицы - группа заявок месяца, столбец - возраст на дату среза, ячейка - накопленная доля заявок группы, ставших сделками. Прочерк означает, что такого возраста группа еще не достигла. Читайте по столбцам: в одном столбце возраст одинаков.
В месяце 0 у всех групп 1,0%. В месяце 1 апрельская, майская и июньская группы дают 4,0%, июльская 3,0%: 18 сделок вместо 24, которые вышли бы при 4,0% от 600 заявок. Это различие видно только потому, что сравнение идет в одном возрасте.
Для незрелой группы можно получить ориентир, если допустить, что она повторяет форму зрелой. У июньской группы в месяце 2 уже 39 сделок, а апрельская к этому возрасту закрыла 76,5% итога. Тогда 39 / 0,765 дает около 51 сделки, то есть 8,5% от 600 заявок. Это не прогноз: он верен, только пока верно предположение о сходстве групп.
Таблицу можно прокрутить вправо
| Группа заявок | Заявки | Месяц 0 | Месяц 1 | Месяц 2 | Месяц 3 | Месяц 4 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Апрель | 200 | 1,0% | 4,0% | 6,5% | 8,0% | 8,5% |
| Май | 200 | 1,0% | 4,0% | 6,5% | 8,0% | - |
| Июнь | 600 | 1,0% | 4,0% | 6,5% | - | - |
| Июль | 600 | 1,0% | 3,0% | - | - | - |
| Август | 300 | 1,0% | - | - | - | - |
Каждый следующий этап входит в предыдущий
Воронка - цепочка стадий: заявка, контакт, подходящий клиент, целевой шаг (встреча, показ, демонстрация), сделка. Считайте уникальные заявки одной группы. Каждый следующий этап входит в предыдущий и не может быть больше. Если CRM позволяет создать сделку, минуя стадию, договоритесь: заявка засчитывается в этап, если дошла до него или до любого более позднего.
В документации Google Analytics различаются закрытая воронка, где войти можно только на первом шаге, и открытая, где на любом. Для воронки заявок выберите закрытую: все этапы считаются у одной группы. Калькулятор воронки на этом сайте проверяет вложенность и не принимает этап больше предыдущего.
Учебный пример: апрельская группа, 200 заявок, цикл завершен. До контакта доходит 80,0% заявок, до подходящих 56,3% контактов, до целевого шага 44,4% подходящих, до сделки 42,5% целевого шага. От исходных заявок до сделки доходит 8,5%.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Заявки | 200 шт |
| Контакт | 160 шт |
| Подходят по критериям | 90 шт |
| Целевой шаг | 40 шт |
| Сделки | 17 шт |
Учебный пример, цикл завершен.
Незрелую группу не выбрасывают и не усредняют
Не исключайте молодые группы из отчета, но и не усредняйте их со зрелыми.
У незрелой группы известно только, что сделок уже не меньше, чем сейчас: итог вырастет. В статистике такие наблюдения называют цензурированными справа, событие еще не наступило к концу наблюдения. В документации SAS отмечено, что такие данные нельзя анализировать, просто отбросив эти наблюдения. Для продаж это значит: не исключайте молодые группы из отчета, но и не усредняйте их со зрелыми.
Платформы делают похожее разделение. Mixpanel отмечает звездочкой ячейки, где период еще идет, и для несегментированных запросов учитывает в среднем только завершенные периоды: недавние пользователи не успевают дойти до поздних интервалов, и без поправки последние значения были бы занижены. Amplitude тоже помечает звездочкой дни с неполными данными. Подпишите возраст у каждой группы и показывайте зрелые и незрелые группы отдельно.
Цифры показывают, где теряются заявки, но не почему
В примере июльская группа отстает в месяце 1 после трехкратного роста числа заявок. Причиной могут быть другой состав заявок, другой источник, медленный ответ, сезонность, позднее внесение статусов в CRM или изменение определения заявки. По одним цифрам эти объяснения не различить.
Яндекс в учебном материале предупреждает: группы разного размера и состава ведут к ошибочным выводам, а на поведение влияют внешние события и сезонность. Участок с наибольшим сокращением, как и в калькуляторе, служит поводом для проверки, а не доказательством причины: в примере больше всего заявок, 70, теряется между контактом и подходящими клиентами.
Порядок такой: проверьте даты и статусы, разрежьте группу по источнику, выдвиньте одну гипотезу и проверьте ее небольшим изменением. Если критерий «подходит» понимают по-разному, это отдельная задача: согласуйте его по материалу о качестве заявок.
Задание команде: одна таблица групп по возрасту
Задание для аналитика или маркетолога с доступом к CRM. Результат - таблица групп по возрасту с пометкой зрелости. Последовательность предлагает редакция, она не взята из документации платформ.
- Запишите определения: заявка (уникальный контакт), дата заявки, сделка и стадия «выиграна».
- Выгрузите строку на каждую заявку: дата создания, источник, даты входа в стадии, дата и результат закрытия. Проверьте, не правились ли даты создания вручную.
- Отнесите каждую заявку к группе месяца и посчитайте возраст на дату среза.
- По старым завершенным группам найдите возраст, к которому закрыта выбранная доля итога, и запишите правило зрелости.
- Постройте таблицу накопленной конверсии по возрасту, не заполняя пустые ячейки нулями.
- Сравнивайте группы внутри одного столбца; для зрелой группы введите этапы в калькулятор воронки и отметьте цикл завершенным.
- Для каждого отставания запишите гипотезы, проверку, ответственного и дату повторного среза.
Где этот расчет не работает
Все числа в примерах выдуманы и не описывают рынок или компанию. Универсальных норм конверсии в продажу здесь нет: в источниках нет методики и даты, которые позволили бы назвать норму. Результат зависит от продукта, цены, канала, определения заявки и длины цикла.
Модель считает одну сделку на заявку и не разбирает повторные покупки, возвраты и несколько сделок от одного контакта. Мелкие группы дают нестабильные доли, и разница в несколько сделок не вывод. Google Analytics, Метрика, Mixpanel и Amplitude описывают пользователей, а не сделки CRM. Калькулятор разбирает одну группу и только введенные данные; возраст групп и сравнение между ними ведете вы.
Главные решения
- считайте конверсию по группе заявок одного месяца, а не по сделкам месяца
- сравнивайте группы одного возраста и помечайте группы с незавершенным циклом
- по таблице находите участок для проверки, а причину потерь устанавливайте отдельно
Что обсудить с командой
- В отчете указано, по какой дате отобраны сделки и заявки
- У каждой группы заявок подписан возраст на дату среза
- Незрелые группы показаны отдельно и не усреднены со зрелыми
- Числа этапов вложены: каждый следующий не больше предыдущего
- Правило зрелости записано и основано на старых завершенных группах
- Вывод о причине записан как гипотеза с проверкой, ответственным и датой
Термины простыми словами
- Когорта
- Группа с общим признаком, здесь все заявки одного месяца, прослеживаемые дальше как одно целое
- Возраст группы
- Время между датой группы и датой среза, в месяцах или днях
- Зрелая группа
- Группа, возраст которой не меньше срока, за который закрывается основная часть сделок, по записанному правилу
- Конверсия по периоду
- Сделки, закрытые в периоде, поделенные на заявки того же периода, без учета того, когда пришла сделка
- Вложенные этапы
- Этапы воронки, где каждый следующий входит в предыдущий и поэтому не может быть больше
Источники
- Google Analytics: исследование когортsupport.google.com · проверено 31.10.2026
- Google Analytics: исследование воронкиsupport.google.com · проверено 31.10.2026
- Яндекс Реклама, обучающий материал: когортный анализ и его построение в Метрике (обновлено 23.09.2024)b2b.yandex.ru · проверено 31.10.2026
- Mixpanel: отчет о удержании, документация на английскомdocs.mixpanel.com · проверено 31.10.2026
- Amplitude: как читать анализ удержания, документация на английскомamplitude.com · проверено 31.10.2026
- HubSpot: стандартные свойства сделок, документация на английскомknowledge.hubspot.com · проверено 31.10.2026
- Bitrix24: отчетный период в CRM, справка на английскомhelpdesk.bitrix24.com · проверено 31.10.2026
- SAS/STAT: цензурирование справа, обзор анализа выживаемости (на английском)support.sas.com · проверено 31.10.2026