В аналитике 120 заявок, в CRM 87, в кабинете 140: какой цифре верить

Верить без оговорок нельзя ни одной цифре: системы считают разное

Поэтому «120 заявок» в аналитике обычно означают 120 срабатываний, а не 120 человек.

Каждая из трех систем отвечает на свой вопрос, поэтому их цифры и не обязаны совпадать. Число заявок бизнеса дает CRM после сверки.

В Google Analytics 4 ключевое событие, то есть событие, отмеченное как важное для бизнеса, по умолчанию считается при каждом срабатывании: пять отправок формы за одно посещение дадут пять. В Яндекс Метрике в одном визите тоже может быть несколько достижений одной цели. Поэтому «120 заявок» в аналитике обычно означают 120 срабатываний, а не 120 человек.

CRM, система учета клиентов и сделок, считает записи из интеграции с формой и внесенные вручную. Ее число зависит от исправности интеграции, склейки дублей и дисциплины команды.

Кабинет применяет свое окно конверсии (срок после клика или показа, в который действие засчитывается) и модель атрибуции (правило дележа заслуги между касаниями), а дату часто ставит по клику. Он видит только своих посетителей, но засчитывает и действия, которые бизнес заявкой не считает, поэтому может обогнать аналитику по всему сайту.

Откуда берутся лишние заявки и куда пропадают настоящие

Разные определения. Для аналитики заявка - отправка формы, для кабинета - любое действие, назначенное конверсией, вплоть до нажатия на кнопку мессенджера, для CRM - запись о человеке. Даже внутри Meta цифры расходятся: Events Manager показывает почти все полученные события, а Ads Manager только отнесенные к рекламе.

Дубли и тесты. Двойной клик, перезагрузка страницы благодарности и повторная отправка дают несколько событий от одного человека. Счет «один раз за сеанс» в GA4 устаревший, а смена способа счета действует только на будущие данные. Проверки формы командой и подрядчиком оседают в отчетах, если их не помечать.

Спам. Аналитика считает отправки ботов обычными событиями. Google Ads удаляет часть недействительных конверсий. Директ не учитывает недействительные клики, а конверсии на мошенничество Яндекс проверяет только за последние 30 дней. В CRM спам живет, пока его не пометят.

Cookies и блокировщики. Базовый режим согласия Google не загружает теги до согласия, расширенный отправляет сигналы без cookies, по которым Google моделирует пробелы. Директ называет причинами потерь блокировщики и уход до загрузки счетчика, Meta - блокировщики пикселя. Эти люди есть в CRM, а в аналитике их нет или они учтены через модель.

Звонки и мессенджеры. Аналитика не видит разговор без отслеживания звонков, кабинет может засчитать нажатие на кнопку вместо разговора, а в CRM обращение попадет, только если его внесли или подключена телефония. Это вывод редакции из устройства систем: в бизнесе с большим числом звонков эта строка часто оказывается крупнейшей.

Даже неделя у систем начинается в разное время

Часовые пояса. GA4 относит визит к дню по поясу ресурса, смена пояса действует только вперед. Метрика просит указывать время офлайн-конверсии в поясе счетчика, Google Ads - следить за разницей поясов при загрузке. Директ приводит пример: показ в 23:59 и клик в 00:01 попадут в разные дни. Если CRM живет по Москве, а аналитика по Дубаю, неделя в них режется по-разному.

Дата клика. Google Ads относит конверсию к дате показа или клика, другие инструменты к дате конверсии; для сравнения есть столбцы «по времени конверсии». Клик в воскресенье и заявка в среду окажутся в разных неделях.

Окна. Окно ретроспективы GA4 по умолчанию 90 дней для большинства ключевых событий и 30 дней для первого посещения. В Google Ads окно после клика 30 дней (от 1 до 90), после показа 1 день. Meta засчитывает события 1 или 7 дней после клика по ссылке и 1 день после показа. Смена окна в GA4 и Google Ads действует только вперед.

Модели. Модели GA4 не отдают заслугу прямым заходам, кроме путей целиком из прямых заходов, а смена модели отчета пересчитывает и прошлое. Meta не советует сравнивать в одной таблице группы объявлений с разными моделями.

Отложенная загрузка. Когда CRM передает в кабинет подтвержденные заявки, прошлые недели меняются задним числом. Google Ads обычно обрабатывает загрузку менее чем за 12 часов, иногда до 72, показывает ее по дате клика и не советует сравнивать по дате загрузки. Метрика показывает данные в течение 3 часов, но не привяжет конверсию, если с последнего визита прошло больше 21 дня.

Учебный пример: 120 и 87 сходятся на 95

Каждая строка сверки становится задачей: защитить форму от ботов, помечать тесты, починить интеграцию, ввести правило внесения звонков.

Числа выдуманы, это не результат компании и не норма рынка. Неделя с понедельника 5 по воскресенье 11 октября 2026 года. Заявка для сверки: уникальный по телефону или почте человек, впервые обратившийся за неделю через форму, звонок или мессенджер, не тест и не спам, по времени CRM. Таких 95: 78 с формы и 17 звонков и сообщений.

Строки получены сопоставлением записей, а не подобраны под ответ; остаток записывают строкой «не объяснено».

Аналитика завысила число заявок на 25, или на 26,3% от 95, за счет повторов, тестов и спама, но не увидела 8 человек и все 17 звонков и сообщений. CRM занизила на 8, или на 8,4%: 4 формы потерялись при сбое интеграции, 9 обращений не внесли, 5 лишних записей не удалили.

Каждая строка сверки становится задачей: защитить форму от ботов, помечать тесты, починить интеграцию, ввести правило внесения звонков.

Цифру кабинета сверяют с заявками из его рекламы, а не со всеми

Кабинет видит только свою рекламу, поэтому его сравнивают с заявками, у которых в CRM источник - реклама этой площадки по меткам UTM или идентификатору клика. В примере это 61 заявка с формы из 78. С записями CRM совпали 50 из 140 конверсий, еще 11 заявок кабинет отнес к прошлой неделе или не увидел. Звонки из рекламы сверяйте отдельно по полю источника.

Самая крупная строка - определение: 38 из 140 конверсий оказались нажатиями на кнопки. Если кабинет учится на нажатиях, он приводит нажимающих, а не обращающихся. Конверсии после просмотра - другое правило зачета: Meta прямо пишет, что может отнести покупку к объявлению, которое человек видел, но не нажимал. Построчно с CRM их не сверить, поэтому у них своя строка.

Как сверить одну неделю: семь шагов

Задание для маркетолога или аналитика с доступом ко всем трем системам; результат - два моста и список задач. Порядок предложен редакцией, а не взят из документации платформ.

1. Возьмите закрытую неделю двухнедельной давности и приведите ее границы к часовому поясу CRM.
2. Выгрузите записи CRM с датой, источником, телефоном или почтой, отправки формы из аналитики со временем, конверсии кабинета по времени конверсии.
3. Пометьте тесты, спам и повторы по одному правилу во всех выгрузках.
4. Сопоставьте записи: форма без записи в CRM - сбой интеграции, запись без события в аналитике - cookies, блокировщики или ручной ввод.
5. Сверьте журнал звонков и мессенджеров с CRM.
6. В кабинете отделите действия, которые не являются заявкой, и конверсии без записи; проверьте окно, модель и способ счета.
7. Сведите мосты с необъясненным остатком, дайте каждой строке ответственного и срок, повторите на новой неделе.

Какой системе верить для какого вопроса

Спрашивайте не «какая цифра верная», а «какая система отвечает на вопрос» (правило редакции).

• Заявки, продажи и цена клиента: CRM после сверки (подробнее в материале о CPL, CAC и ROAS).
• Расход: кабинет, по нему выставляется счет.
• Где теряются посетители: аналитика, в долях и динамике.
• Какая кампания внутри площадки лучше: кабинет, при одинаковых окне, модели и основной конверсии.
• Какая площадка приводит подходящих клиентов: CRM с полем источника. Meta сама советует при внешних инструментах аналитики оценивать результат в них.
• Сколько заявок станут сделками: CRM по группам заявок одного месяца, как в материале о когортной конверсии.

Определение заявки записывают один раз и для всех

Один документ для маркетинга, продаж и подрядчика, с владельцем и датой версии. При смене определения ставьте отметку в отчетах, иначе сравнение с прошлыми неделями теряет смысл. Срок повтора и длительность звонка бизнес выбирает сам: общей нормы в справках платформ нет.

• Каналы: форма, звонок с состоявшимся разговором, сообщение с вопросом.
• Уникальность: телефон или почта; повтор в выбранный срок не новая заявка.
• Исключения: тесты с отметкой, спам по записанным признакам, сотрудники и подрядчики.
• Дата: создание записи в CRM по поясу CRM.
• Источник: метки UTM или идентификатор клика при первом обращении.
• Соответствие: какое событие аналитики и какая конверсия кабинета отвечают заявке; основная конверсия - подтвержденная заявка, нажатия вспомогательные.

Чего сверка не покажет

Числа в примерах выдуманы. Нормы допустимого расхождения в открытых справках платформ нет, а отраслевые цифры без методики и даты мы не приводим: договоритесь, какую разницу считаете объясненной, и записывайте остаток.

Смоделированные конверсии и конверсии после просмотра - оценки площадки, построчно с CRM их не сверить. Факты проверены 31 октября 2026 года. Сверка считает заявки, но не оценивает их качество: это разобрано отдельно.

Издатель журнала связан с компанией WEBNOSTRA, которая оказывает услуги по настройке аналитики. Сверку можно провести своими силами; ссылка на услугу не обязательна.

Главные решения

1. число заявок и продаж берите из CRM после сверки, а не из аналитики или кабинета
2. цифру кабинета сверяйте только с заявками из рекламы этой площадки
3. запишите единое определение заявки и сделайте подтвержденную заявку основной конверсией кабинета

Что обсудить с командой

• У каждой системы записано, что именно она считает и в каком часовом поясе
• Тесты, спам и повторы помечаются по одному правилу
• Звонки и сообщения учтены вместе с формами
• Цифра кабинета сверяется с заявками из рекламы этой площадки, а не со всеми
• Основная конверсия кабинета соответствует подтвержденной заявке
• Определение заявки записано, у него есть владелец и дата версии

Источники

1. Google Analytics: событияsupport.google.com · проверено 31.10.2026
2. Google Analytics: ключевые событияsupport.google.com · проверено 31.10.2026
3. Google Analytics: способ подсчета ключевых событийsupport.google.com · проверено 31.10.2026
4. Google Analytics: настройки атрибуции и окно ретроспективыsupport.google.com · проверено 31.10.2026
5. Google Analytics: модели атрибуцииsupport.google.com · проверено 31.10.2026
6. Google: режим согласияsupport.google.com · проверено 31.10.2026
7. Google Analytics: настройка ресурса и часовой пояс отчетовsupport.google.com · проверено 31.10.2026
8. Google Ads: окна конверсииsupport.google.com · проверено 31.10.2026
9. Google Ads: расхождения данных, причины и проверкаsupport.google.com · проверено 31.10.2026
10. Google Ads: расхождения и ошибки при импорте офлайн-конверсийsupport.google.com · проверено 31.10.2026
11. Яндекс Метрика: что такое целиyandex.ru · проверено 31.10.2026
12. Яндекс Метрика: передача и обработка офлайн-конверсийyandex.ru · проверено 31.10.2026
13. Яндекс Директ: вопросы по статистике и расхождения с Метрикойyandex.ru · проверено 31.10.2026
14. Meta: модели и настройки атрибуции, справка на английскомfacebook.com · проверено 31.10.2026
15. Meta: расхождения конверсий с внешними инструментами отчетов, справка на английскомfacebook.com · проверено 31.10.2026
16. Meta: разница счета событий в Ads Manager и Events Manager, справка на английскомfacebook.com · проверено 31.10.2026