Содержание
Коротко. Пройдите путь клиента сами: откройте объявление на телефоне через мобильный интернет. Первый экран должен повторять обещание объявления и показывать следующий шаг, на странице нужны контакты и проверяемые доказательства, форма должна понятно сообщать об ошибках и подтверждать отправку. Затем измерьте страницу в PageSpeed Insights: на мобильном у 75% визитов LCP до 2,5 секунды, INP до 200 миллисекунд, CLS до 0,1. Закончите тестовой заявкой, дошедшей до CRM. Пока хоть один пункт не пройден, бюджет оплачивает клики, которые страница не превращает в заявки.
Обещание объявления должно продолжаться на первом экране
Если он сразу не находит ожидаемого, он скорее уйдет.
Посадочная страница - адрес, куда человек попадает после клика по объявлению, первый экран - то, что он видит без прокрутки. Справка Google Ads формулирует ожидание просто. Человек ждет страницу, связанную с тем, что он видел в объявлении. Если он сразу не находит ожидаемого, он скорее уйдет.
Пример оттуда же: объявление обещает обувь со скидкой 20%, значит на странице эта обувь по этой цене, а призыв объявления повторяют форма или кнопка. Опыт целевой страницы - один из трех компонентов показателя качества Google Ads, а более качественные объявления, по справке, обычно стоят дешевле за клик.
Директ требует, чтобы страница перехода соответствовала тексту объявления, а скидка, акция, товар или услуга из объявления явно присутствовали на странице. Meta в контрольном списке правил требует, чтобы сайт был доступен и соответствовал объявлению.
Таблицу можно прокрутить вправо
| В объявлении | На первом экране | Признак проблемы |
|---|---|---|
| Цена или скидка | Та же цена и условия | Цену нужно искать, или она другая |
| Срок: «расчет за 15 минут» | Тот же срок и способ его получить | Срока нет или он в мелком шрифте |
| Конкретная услуга | Страница этой услуги | Главная сайта или общий каталог |
| Призыв: «получите расчет» | Кнопка или форма с тем же действием | Кнопка ведет к другому действию или не видна |
За несколько секунд посетитель должен понять предложение и следующий шаг
Предложение понятно, если первый экран отвечает, что это, для кого и чем отличается, и показывает одно главное действие. Справка Google Ads советует держать важное вверху страницы, не заставлять искать нужное и не загромождать сайт рекламой и всплывающими окнами.
Правила площадок о том же. Директ не допускает на странице перехода всплывающих блоков, кроме форм связи, и рекламы больше чем на половину первого экрана. Meta относит всплывающую рекламу к мешающему контенту. Google Ads отклоняет объявления, если страница неоправданно трудна для навигации. Порядок ниже - редакционный прием, а не требование площадок.
- Откройте объявление и страницу рядом, затем закройте объявление.
- Через пять секунд назовите вслух предложение, условие и следующий шаг.
- Попросите сделать то же человека, который не видел сайт.
- Уберите или перенесите ниже все, что закрывает первый экран и не помогает главному действию.
Доверие держится на фактах, которые можно проверить
Отзыв, кейс и цифра работают, когда их можно проверить
Справка Google Ads советует давать полезную оригинальную информацию о предмете рекламы, например отзывы с реальными мнениями клиентов. Политика Google Ads отклоняет страницы с содержимым, скопированным без добавленной ценности.
Директ для части тематик, например ремонта техники, юридических услуг и займов, требует контакты организации на сайте и перечисляет, что проверить: юридическое наименование, фактический адрес, телефон, ОГРН или ОГРНИП и ИНН. Превосходную степень можно использовать, только если независимое заключение о преимуществе размещено на странице или упомянуто в объявлении.
Отзыв, кейс и цифра работают, когда их можно проверить: имя клиента с его согласия, срок, условия, источник. Meta требует, чтобы на сайте не было вводящего в заблуждение контента, так что «тысячи довольных клиентов» без подтверждения рискуют и доверием, и модерацией.
В форме каждое поле должно быть нужно для первого контакта
Nielsen Norman Group в рекомендациях для форм начинает с краткости: уберите поля, которые можно получить иначе, спросить позже или не спрашивать. Дальше: подписи над полями на мобильном, одна колонка, не больше одного-двух необязательных полей с пометкой, требования к формату до отправки, заметные конкретные ошибки с сохранением введенного.
Эти правила проверяли экспериментом. Seckler и соавторы (Базельский университет и Google, CHI 2014) дали 65 участникам заполнить в лаборатории исходные или улучшенные по 20 правилам формы регистрации трех новостных сайтов. С первой попытки исходные формы отправили 41 раз из 97, улучшенные 76 из 98. Ограничения авторы называют сами: лаборатория, только регистрация, конверсию не измеряли.
Для заявки обычно хватает имени и одного способа связи. Это редакционная рекомендация: в B2B лишний вопрос может отсеивать случайные заявки, решайте с отделом продаж. Рядом с формой дайте номер, который набирается нажатием, и мессенджер: Google Ads называет простую связь признаком удобного мобильного сайта. После отправки покажите, что заявка принята и когда позвонят.
Скорость на телефоне проверяют по трем порогам Core Web Vitals
Core Web Vitals - три показателя опыта страницы по web.dev. LCP (Largest Contentful Paint) - когда отрисован самый крупный элемент первого экрана: изображение, блок текста или видео. INP (Interaction to Next Paint) - как быстро страница отвечает на нажатия. CLS (Cumulative Layout Shift) - насколько сдвигается верстка.
Оценивают 75-й процентиль визитов отдельно для мобильных и компьютеров: страница проходит, если три четверти визитов укладываются во все три порога.
PageSpeed Insights показывает полевые данные, то есть опыт реальных пользователей Chrome за 28 дней из отчета CrUX, и лабораторные: прогон Lighthouse на имитации устройства среднего уровня в мобильной сети. Цифры могут расходиться. У малопосещаемой страницы полевых данных может не быть, тогда PSI показывает данные всего сайта или ничего.
- Вставьте в PageSpeed Insights адрес страницы из объявления.
- Выберите мобильные устройства.
- Смотрите полевые данные и итог оценки Core Web Vitals, а если их нет, лабораторный отчет и диагностику.
- Сохраните снимок отчета, чтобы сравнить после правок.
Таблицу можно прокрутить вправо
| Показатель | Хорошо | Требует улучшения | Плохо |
|---|---|---|---|
| LCP, загрузка главного элемента | до 2,5 с | 2,5-4 с | больше 4 с |
| INP, отклик на нажатие | до 200 мс | 200-500 мс | больше 500 мс |
| CLS, сдвиги верстки | до 0,1 | 0,1-0,25 | больше 0,25 |
Пройдите путь клиента с телефона, а после запуска сравните клики и загрузки
Эмулятор не заменяет телефон: только на нем видно клавиатуру, баннеры и переходы в мессенджер. Проверяйте ссылку именно из объявления: политика Google Ads отклоняет объявления, если конечный адрес переадресует на другой домен, а по web.dev время переадресаций входит в LCP.
После запуска Meta дает индикатор потерь при загрузке. Просмотры целевой страницы считают, сколько раз сайт загрузился после клика; справка предлагает сравнить их с кликами по ссылке, чтобы увидеть, сколько людей ушли до загрузки. В Google Ads отчет «Целевые страницы» показывает все адреса, куда ведет реклама, включая забытые старые.
- Откройте ссылку объявления на телефоне через мобильный интернет, не через офисный Wi-Fi.
- Проверьте конечный адрес: тот же домен, метки на месте.
- Нажмите на номер и мессенджер, заполните и отправьте форму.
- Убедитесь, что появилась нужная клавиатура, ошибки видны у поля, а после отправки есть подтверждение.
Форма должна честно говорить, кто получит контакт и зачем
Рядом с кнопкой формы человек должен видеть, кто получит данные, зачем и где политика обработки. Требования зависят от страны; ниже не юридическая консультация, а два примера.
В России статья 9 закона «О персональных данных» требует, чтобы согласие было конкретным, предметным, информированным, сознательным и однозначным и оформлялось отдельно от иных информации и документов. В ЕС руководство Европейского совета по защите данных (EDPB) о согласии по GDPR указывает: заранее отмеченные галочки недействительны, а запрос согласия в электронной форме должен быть отдельным и отличимым.
Если форму ведет подрядчик или конструктор сайтов, проверьте, кто фактически получает заявку. Текст согласия согласуйте с юристом до запуска.
Учебный расчет: те же клики, разное число заявок
Оба исправления вместе дают 135 заявок по 1 600 ₽ при тех же 2 000 кликах.
Учебный пример, числа условные. Бюджет 216 000 ₽, клик стоит 108 ₽, значит 2 000 кликов. Допустим, страница загрузилась у 80% кликнувших, форму начали 10% увидевших страницу, отправила половина начавших. Получается 1 600 загрузок, 160 начатых форм и 80 заявок по 2 700 ₽.
Меняем по одному допущению. Страница загружается у 90%: заявок 90, цена 2 400 ₽. Форму дозаполняют 75% начавших: заявок 120, цена 1 800 ₽. Оба исправления вместе дают 135 заявок по 1 600 ₽ при тех же 2 000 кликах.
Доли здесь заданы, а не выведены из скорости или числа полей: в источниках статьи нет формулы, по которой секунда или поле стоят определенного числа заявок. Свои доли берите из данных: загрузки и клики сравнивает Meta, начатые и отправленные формы покажет аналитика с событием начала заполнения.
Страница принята, когда тестовая заявка прошла весь путь
Последний шаг - тестовая заявка с телефона по ссылке объявления до CRM, с источником и метками. Цели, отрицательные проверки и передача в рекламные кабинеты разобраны в материале журнала о проверке учета заявок до запуска рекламы. По каждой строке таблицы попросите у исполнителя снимок экрана или запись в CRM; правка формы или первого экрана означает повторную проверку.
Ограничения. Проверка снижает потери на странице, но не гарантирует заявок: результат зависит еще от спроса, предложения и цены. Пороги скорости - ориентир Google, а не граница, за которой заявки исчезают. Издатель журнала связан с WEBNOSTRA, которая оказывает маркетинговые услуги; проверку можно провести самостоятельно или с любым подрядчиком.
Таблицу можно прокрутить вправо
| Что проверить | Как | Признак проблемы |
|---|---|---|
| Обещание и первый экран | Объявление и страница рядом | Цены, срока или услуги из объявления нет |
| Предложение и действие | Тест пяти секунд с новым человеком | Не может назвать предложение и шаг |
| Доверие | Звонок, сообщение, реквизиты, отзывы | Нет ответа, отзывы без имен и дат |
| Форма | Пустая отправка, ошибка в телефоне, настоящая заявка | Ошибка не видна, введенное стирается, нет подтверждения |
| Скорость | PageSpeed Insights, мобильные | LCP больше 2,5 с, INP больше 200 мс, CLS больше 0,1 |
| Переадресации | Ссылка объявления на телефоне | Другой домен, пропали метки |
| Согласие | Текст у кнопки, ссылка на политику | Галочка стоит заранее, политики нет |
| Тестовая заявка | Заявка с телефона по ссылке объявления | Нет в CRM или нет источника |
Главные решения
- сначала сверьте обещание объявления с первым экраном: несовпадение снижает оценку страницы в Google Ads и может привести к отклонению в Директе
- принимайте страницу по проверяемым признакам: пороги скорости на мобильном, рабочая форма, контакты и реквизиты, тестовая заявка в CRM
- после запуска сравнивайте клики с загрузками и начатые формы с отправленными, а не гадайте о влиянии скорости
Что обсудить с командой
- Первый экран повторяет обещание, цену или срок и призыв объявления
- Новый человек за несколько секунд называет предложение и следующий шаг
- На странице есть отвечающие контакты, реквизиты и проверяемые отзывы
- Форма короткая, ошибки видны у поля, есть подтверждение, звонок и мессенджер
- На мобильном LCP до 2,5 с, INP до 200 мс, CLS до 0,1 или есть план исправлений
- Тестовая заявка дошла до CRM с источником, согласие оформлено по правилам вашей страны
Термины простыми словами
- Посадочная страница
- Адрес, куда человек попадает после клика по объявлению; также целевая страница или страница перехода
- Опыт целевой страницы
- Оценка Google Ads того, насколько страница полезна и соответствует объявлению; компонент показателя качества
- Core Web Vitals
- Три показателя опыта страницы по web.dev: LCP (загрузка главного элемента), INP (отклик на нажатия), CLS (сдвиги верстки)
- 75-й процентиль
- Значение, в которое укладываются три четверти визитов; по нему оценивают Core Web Vitals
- Просмотр целевой страницы
- Метрика Meta: сколько раз страница загрузилась после клика по объявлению
Источники
- web.dev: Core Web Vitalsweb.dev · проверено 31.10.2026
- web.dev: Largest Contentful Paint (LCP)web.dev · проверено 31.10.2026
- PageSpeed Insights: о сервисе, полевые и лабораторные данныеdevelopers.google.com · проверено 31.10.2026
- Google Ads: опыт целевой страницыsupport.google.com · проверено 31.10.2026
- Google Ads: показатель качестваsupport.google.com · проверено 31.10.2026
- Google Ads: качество объявленийsupport.google.com · проверено 31.10.2026
- Google Ads: оптимизация объявлений и целевых страницsupport.google.com · проверено 31.10.2026
- Google Ads: как оценивать эффективность целевых страницsupport.google.com · проверено 31.10.2026
- Правила Google Ads: требования к конечным страницамsupport.google.com · проверено 31.10.2026
- Яндекс Директ: как правильно оформить объявление (страница перехода, контакты)yandex.ru · проверено 31.10.2026
- Meta: метрика «Просмотры целевой страницы»facebook.com · проверено 31.10.2026
- Meta: разница между кликами по ссылке и просмотрами целевой страницыfacebook.com · проверено 31.10.2026
- Meta: контрольный список правил рекламыfacebook.com · проверено 31.10.2026
- Nielsen Norman Group: 10 рекомендаций по удобству веб-форм (2016)nngroup.com · проверено 31.10.2026
- Seckler и др., CHI 2014: эмпирическая проверка правил улучшения веб-формresearch.google.com · проверено 31.10.2026
- Федеральный закон «О персональных данных», статья 9 (КонсультантПлюс)consultant.ru · проверено 31.10.2026
- EDPB: руководство 05/2020 о согласии по GDPR (на английском)edpb.europa.eu · проверено 31.10.2026