Где искать клиентов: в поиске или соцсетях

Покупатель начинает с вопроса или замечает вас в ленте?

Представьте конкретного клиента. Что произошло перед тем, как он начал выбирать? Как он назвал проблему? Насколько срочно хочет ее решить? Ответ «наша аудитория от 25 до 55 лет» не помогает выбрать канал. Ответ «руководитель ищет замену подрядчику перед открытием филиала» уже задает гипотезу.

Если человек активно ищет решение и может назвать его, есть основание проверить поиск. Если предложение новое или его ценность легче показать, чем объяснить запросом, появляется гипотеза для соцсетей. Это отправные точки исследования, а не правило, что один канал всегда подходит определенной отрасли.

Как выбирать канал среди всех вариантов, включая карты, площадки и прямые продажи, журнал разбирает в отдельном материале о первом канале привлечения. Здесь речь об узком и частом выборе: поисковая реклама Google или реклама Meta в соцсетях.

Чем эти два теста отличаются еще до запуска

Google Search показывает объявления рядом с результатами по связанным запросам. Это один из типов кампаний Google Ads. Meta описывает обращения через форму, переписку или звонок. Выбирая платформу, уточните конкретную механику и доступность нужного формата в вашем рынке.

В Ads Manager у Meta шесть упрощенных целей кампании. Цель «Лиды» собирает обращения через сообщения, звонки или регистрации. Кроме цели, вы сами задаете место конверсии, например сайт или мессенджер, и цель оптимизации, то есть результат, под который система подбирает показы. От этого выбора зависит, кого алгоритм будет искать.

Сравнение Google и Meta не является A/B-тестом

Вывод «соцсети работают хуже поиска» из такого теста не следует

Внутри одной площадки можно провести настоящий контролируемый тест. Meta в A/B-тесте показывает каждую версию отдельному сегменту аудитории так, чтобы один человек не видел обе, и рекомендует одинаковый бюджет для честного сравнения. Google Ads в экспериментах делит трафик между контрольной и тестовой кампанией.

Между Google и Meta такого разделения нет. Это разные люди, разные аукционы и разные моменты покупки. Поэтому корректная формулировка звучит так: «мы сравнили две гипотезы привлечения по одному правилу результата». Вывод «соцсети работают хуже поиска» из такого теста не следует.

Как превратить идею в одну проверяемую гипотезу

Вернемся к учебной компании, которая продает внедрение складского учета. Для поиска она проверяет обращения тех, кто уже выбирает систему. Для соцсетей показывает руководителям, как обнаружить расхождения в остатках, и предлагает разбор ситуации. Здесь различается готовность клиента, поэтому сравнение только цены заполненной формы будет вводить в заблуждение.

Чтобы тест дал ответ, запишите предложение и нужный следующий шаг. Например: «руководители складов с такой-то задачей согласятся обсудить внедрение, если увидят такой-то результат». Укажите, какие признаки подтвердят подходящее обращение. Если выяснить их можно только на разговоре, запланируйте этот разговор и способ учета.

Одна страница задания снижает риск, что реклама и продажи оценят один тест по разным правилам. Ее можно собрать за час по шагам ниже.

1. Опишите, кому показываете предложение и кого сознательно не включаете в тест.
2. Запишите продукт, условия и следующий шаг, который обещает объявление.
3. Назначьте, кто принимает обращения и какие сведения фиксирует в CRM.
4. Определите признаки подходящего обращения, одинаковые для обоих каналов.
5. Поставьте предел расходов и дату промежуточной проверки.
6. Укажите, сколько времени нужно покупателю и когда можно оценивать продажи.

Учебный тест: дешевое обращение, но дорогой клиент

Дешевая заявка оказалась дешевой потому, что ее легко оставить, а не потому, что клиент дешевле

Разберем цифры из начала статьи. Это учебный пример, а не результат компании или норма рынка. Каждый канал получил 60 000 ₽ за четыре недели, все обращения наблюдали одинаковые 60 дней после первого контакта, правило подходящего клиента одно для обоих каналов.

Поиск дал 40 обращений, 24 состоявшихся разговора, 12 подходящих клиентов и 3 покупки. Соцсети дали 80 обращений, 32 разговора, 10 подходящих и 2 покупки. Цена обращения: 1 500 ₽ против 750 ₽. Цена подходящего обращения: 5 000 ₽ против 6 000 ₽. Рекламный расход на покупку: 20 000 ₽ против 30 000 ₽.

Больше половины обращений из соцсетей не дошли даже до разговора: разговором закончились 40% против 60% в поиске. До подходящего клиента дошли 12,5% обращений из соцсетей и 30% из поиска. Дешевая заявка оказалась дешевой потому, что ее легко оставить, а не потому, что клиент дешевле.

Цена на каждом этапе меняет победителя

Если смотреть только на первый столбец, побеждают соцсети. Уже на уровне подходящего клиента поиск дешевле на 1 000 ₽, а на уровне покупки на 10 000 ₽. Но последний этап держится на трех и двух договорах. Одна дополнительная покупка из соцсетей сделала бы расход на покупку одинаковым: 60 000 ₽ / 3 = 20 000 ₽.

Поэтому для промежуточного решения надежнее цена подходящего обращения: на ней уже 12 и 10 наблюдений, а не 3 и 2. Покупки используйте как проверку направления, а не как окончательный приговор каналу. Полную стоимость клиента с затратами на продажи и инструменты считайте отдельно, как в нашем разборе CPL, CAC и ROAS.

Хватит ли данных, чтобы алгоритм и вы чему-то научились

Meta пишет, что группа объявлений выходит из этапа обучения, когда показ стабилизируется. Обычно для этого нужно около 50 результатов за неделю после последнего существенного изменения. Во время обучения результаты менее стабильны, а цена результата обычно выше. Правки в этот период перезапускают обучение.

В учебном тесте соцсети давали 20 обращений в неделю и всего 2,5 подходящих. Если оптимизировать показы под подходящих клиентов, до 50 результатов в неделю далеко. Чтобы получать 50 обращений в неделю при цене 750 ₽, нужно около 37 500 ₽ в неделю вместо 15 000 ₽. Это расчет на учебных числах, а не обещание, что цена сохранится при росте бюджета.

1. Посчитайте, сколько результатов в неделю реально дает ваш бюджет при ожидаемой цене.
2. Если их заметно меньше 50, выберите для оптимизации более частое событие и отдельно считайте подходящих клиентов в CRM.
3. Не меняйте объявления, аудитории и бюджет без причины, пока идет обучение.
4. Сравнивайте каналы только после одинакового срока наблюдения.

Закончите тест решением, а не отчетом

Если обращений мало, проверьте, получила ли гипотеза достаточно показов и понятное предложение. Если обращения есть, но они не подходят, разберите обещание и критерии отбора. Если подходящие клиенты не переходят дальше, изучите конкретные разговоры и условия покупки. Каждая ветка требует своей проверки.

В учебном примере разумное решение такое: сохранить поиск, а в соцсетях сменить обещание объявления так, чтобы оно отсекало неподходящих, и проверить еще четыре недели по тем же правилам. Перевод всего бюджета в канал с дешевой заявкой был бы ошибкой.

Попросите команду принести не только отчет по кабинету, но и три вывода: что проверили, какие данные получили, что меняют следующим. Сохраните условия теста. Тогда следующий бюджет будет проверять новое предположение, а не повторять прежнюю попытку под другим названием.

Журнал издается при участии WEBNOSTRA, компании, которая оказывает услуги по рекламе. План теста из этой статьи можно выполнить своими силами или с любым подрядчиком.

Главные решения

1. Опишите ситуацию покупки до выбора рекламной площадки
2. Сравнивайте одинаковые результаты за одинаковое время
3. Заранее определите, что будете делать при каждом исходе теста

Что обсудить с командой

• Есть конкретная ситуация покупки
• Выбран тип кампании, цель оптимизации и путь обращения
• Маркетинг и продажи согласовали подходящего клиента
• Записаны предел расходов и срок наблюдения
• В отчете рядом с процентами стоят исходные количества
• Итог теста связан со следующим действием

Источники

1. Google Ads: как работает поисковая сетьsupport.google.com · проверено 29.10.2026
2. Meta: формы, переписка и звонки, ноябрь 2023about.fb.com · проверено 31.10.2026
3. Meta Business Help Center: как выбрать цель рекламы в Ads Managerfacebook.com · проверено 31.10.2026
4. Meta Business Help Center: A/B-тестированиеfacebook.com · проверено 31.10.2026
5. Meta Business Help Center: этап обученияfacebook.com · проверено 31.10.2026
6. Google Ads API: эксперименты, обзор (на английском)developers.google.com · проверено 31.10.2026